彭山庄园的“众筹+共享”的商业模式

‌乡村振兴案例，彭山庄园用“众筹+共享”的模式，打开新思路

目前，随着乡村振兴、田园综合体和美丽乡村建设等项目在全国的持续升温，“共享农场”的孕育空间正在慢慢变大。

共享农庄是以农民专业合作社、农村集体经济组织等为主要载体，以各类资本组成的混合所有制企业为建设运营主体，以信息技术为支撑，以农业和民宿共享为主要特征，通过“互联网+现代农业”技术建设集循环农业、创意农业、农事体验、服务功能于一体的农业综合经营新业态。

1彭山庄园

彭山庄园，15年前是一片3000亩荒山，经过不断迭代发展，成为湖南首个收门票的度假庄园，2016年被评为国家4A级旅游景区、湖南省休闲农业示范园、湖南省五星级农庄、湖南省城头山地质公园。2017年获评“中国最美休闲庄园、全国森林康养试点基地”。

彭山庄园景区内部由湿地公园、彭山森林康养、省级地质公园、园林绿化苗木基地、青山有机食品生产基地组成“三园二基地”格局。年游客数量超过50余万人，景区年收入数千万余元。

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旅游资源和区位优势

彭山庄园，位于湖南省常德市澧县城西，被称之为澧州古城的后花园。周边有澧州古城、澧州城头山4A级风景区，湖南涔槐国家湿地公园等旅游资源。

彭山也位于常德旅游大三角的枢纽位置，与城头山遗址公园、千年古刹钦山寺、澧县文庙被旅游专家誉为“澧县四大景观”。总体来说，旅游资源集聚效应良好。

彭山景区距离常德市区约85公里，车程1小时左右，距离张家界约160公里，2小时40分车程，比邻国道，省级公路贯穿全境，交通通达度较好，出行方便。

2002年以来，彭山景区内逐渐开发了原乡梦体验区、生态氧吧、户外游乐、亲水、民俗文化、禅修文化共六大功能体验区，集观光旅游、餐饮住宿、休闲游乐、科普教育、民俗文化、水果采摘等功能于一体。重点突出农业观光体体验、休闲娱乐、科教等内容，打造城郊农业休闲旅游业态。

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园区设计

根据规划区的自然地形及现状用地条件，主要将彭山景区规划为原乡梦体验区、游乐体验区、民俗文化体验区、禅修文化体验区、生态氧吧体验区六大功能分区。

原乡梦体验区以“吃、住、娱、育、购”为一体，业态丰富。

亲水体验区以澧水为中心快乐向前冲影视基地、观光画舫船、快艇、露营、烧烤等多种项目。

游乐体验区 由“秋千园”和“沙滩公园”、炫目刺激的“过山车”“蹦极”、“摩天轮”、5D影院等众多游乐设施组成。

民俗文化体验区各种民间工艺加工而成原汁原味的农产品，体验传统的舂米劳作和腊肉、木油榨、打糍粑、磨豆腐、酿酒等民间制作工艺，感悟中华祖先的勤劳与智慧以及农耕文化的博大精深。

禅修文化体验区有思王祠、娘娘殿、革命烈士墓原址等。

生态氧吧体验区气温适中，植被茂盛，水质优良，空气清新，富含大量负氧离子，山水相连，动静相依，素有九澧天然氧吧之美誉。

酒店和餐厅的建筑设计多为现代中式。

景观设计有传统的亭、台、楼、阁、廊、榭等景观建筑，以赏景和组景为主，实用美观，与华诚彭山庄园的自然景观、人文底蕴相协调，保持本地乡土建筑的景观建筑形制特色。

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“共享”的运营管理思维

彭山庄园，最值得借鉴的是其建设和运管管理思路，在基础项目建设阶段，通过“客人投资，我们运营”的方式与旅行社、优质客户合作，搭建餐饮、住宿、游乐设施等基础配套业态，通过“众筹”模式进行后期运营资本募集，与投资者共同投资，共同盈利。彭山山庄的建设和运营管理中处处体现着“共享”的思维方式。

01

通过与多方合作，减少运营成本

彭山脚下有一个两千亩的湖面，准备增设游轮项目的运营。但是一条游艇需要三百万投资，钱虽然不多，庄园也完全有实力购买，但是购买后如何保证客源生生不息，谁也没有办法打包票。

刘连华找到10家旅行社，让每家出资30万，然后可以享受10年免费使用权，旅行社方面一下就答应了，因为他们只要稍稍算一笔账就发现，这是一笔稳赚不赔的好生意。

就这样，刘连华不仅解决了游艇的投资问题，还解决了项目的客源问题。更重要的是，旅行社带来的人群，在庄园内还会产生大量的餐饮、商品购买以及其他项目消费。

而游轮项目的操作，只是整个华诚彭山庄园的一个缩影。事实上，整个庄园的几乎所有项目，都是利用类似的模式来操作。比如庄园的摩天轮观光项目，刘庄主也没有自己投资，而是采用平台化合作的模式。

整个项目投入约50万元，由外来投资者进行出资，项目所有权归属庄园，5年内的收益由双方按照一定比例进行分配。5年之后，项目完全归庄园所有，如果投资方愿意继续经营，则双方重新拟定利益分配比例，继续合作。

02

利用众筹的方式，实现多方共赢

在建设彭山的时候，刘连华以一亩地为单位租赁出去，期限是三十年，一次性收回三十万元，并允许租赁者在这一亩的土地上建设小木屋，但是面积不超过五十平方米。在此基础上，刘连华实施了租赁者在三十万元的租赁费用一次性缴清后，每年返给租赁者一万元，分三十年还清的措施，吸引租赁者。

此外，房子建设好之后，每年给租赁着两个月的居住时间，其余时间均由公司经营打理，利润分成。

刘连华发布众筹建设了餐厅，并精选出一批优秀的员工，把餐厅的众筹份额作为一种福利让员工参与进来，除了员工之外，众筹的主体还包括餐饮的供应商、消费流量大的客户、以及自己的亲戚朋友。

在短短一周的时间，就筹集了两百五十万元。而通过这种方式，不仅获得了稳定的客源，而且因自己出资建设餐厅的缘故，员工自身的积极性得以调动，整个餐厅更加富有生命力。

这样，庄园与投资者之间，就是超市与柜台、网站与店主的平台化合作关系。这种关系的合作，几乎颠覆了以前庄园、景区一个投资者，大小项目和事务统一管理和营运的模式。

03

锁定用户群体，制定适宜的营销方案

庄园的有机水稻项目，更是将平台化和共享概念发挥到了渠道的价值。传统的农产品销售模式，就是农产品成熟后，通过广告的渲染，卖给用户。这种方法一方面营销成本高，另一方面销售有一定的风险性。更重要的是，有机产品的推广，一直存在着信任问题。

刘连华采用的方式是：23800元的价格，用户可以买到10年的大米，庄园每个月配送一定数量的大米给用户。同时，用户还以享受到庄园门票的减免待遇。

对于用户而言，如果算账的话会发现，这样的价格非常划算。而对庄园而言，几乎处于零利润状态。但是在刘庄主眼中，则是另外一个算法。

一方面，这些用户无疑将会是庄园的高粘性客户，另一方面，这些精准客户的大米配送，还会顺便搭售一些自己产品。更重要的是，这些高净值客户的存在，还成为一些类似农产品极佳的推广渠道。

现在，很多品牌商愿意把自己的产品样品赠送给客户，甚至给庄园付出一定推广费用。而对于庄园客户而言，凭白获得一些五谷杂粮之类的赠品，都以为是庄园的心意，从而对庄园产生感谢之情。

04

景区产品开发，多方面赚取盈利

庄园该不该收门票，是目前业界讨论比较多的一个话题。很多庄主担心不收门票，会造成“往来有白丁”，对庄园环境破坏严重。一旦收门票，就会立刻门可罗雀。而在彭山庄园，门票经济被演绎出新的价值。

在刘连华看来，精心打造的庄园应该收取门票，但不应成为过分关注的一项收入，而应从“心理学角度”出发，把它变成拉动客流的一种手段。之前，华诚彭山庄园的门票定价是40元。刘庄主采用“异业联合”的方法，和KTV、商场、银行等有大量高消费客户的单位进行合作，免费给他们的客户赠送门票，唯一条件就是要他们客户的联系方式。

同时，还针对“异业联盟”的大客户，赠送一些年卡，这些年卡可以自用，可以带朋友，还可以赠送给其他人。如此下来，虽然在门票上，庄园没有形成规模的营收，但是这些拿到门票的人，多数会选择前来庄园，从而形成消费上的营收。这些收入以及延伸形成的收益，要远远大于门票。

除了这些常规途径，华诚庄园还发起了“认购一棵树”活动，推出5000张售价为一万元的绿卡。认购者，不仅可享受终身免门票，并获赠超过一万元的农庄产品，还能认购庄园内的一棵树，树上可以挂上单位名字，在巨大的客流中形成品牌露出。虽然1万元的售价着实不便宜，但超多的延伸价值，使得该卡一周内销售一空。这些收入，不仅为农庄解决了绿化问题，还收揽了相当一批的高消费群体。

05

打造文化品牌，提高山庄的知名度

周末彭山汇：每个周末，聚集一群上班族在一起吃喝玩乐，放松心情、释放压力，过好两天慢时光。

彭山约饭：主题是在一个神奇的线上社交平台，线下组织吃一些“稀奇古怪”的食物。让参与者每次就餐都有人陪伴，让饭局有得聊，有得玩，有得看，让吃货的生活变得简单精彩。

端午屈原祭祀大典：澧州是屈原行吟澧水时的核心地带，而屈原的千古名句“沅有芷兮澧有兰”所描绘的正是彭山脚下的澧水沅洲。彭山每年端午举办屈原祭祀大典，不仅完成对屈子文化的宣传，而且也向广大游客展示彭山中华传统礼仪，弘扬民族文化。景区从而赢得美誉。

通过以上多项营销活动，以及诗歌、散文、摄影等大赛相继的举办，不仅为景区带来更多的人气，也提升了景区的文化底蕴。

做为一个多产业融合的综合体，休闲农庄一“出生”就决定了其平台化的宿命。如今不少庄园出现的缺资金、缺人才、庄主很忙很累等状况，本质上，都是平台化缺失的后果。

彭山庄园的模式，或许有特殊性，但其平台化、共享化的经营思维，对于绝大部分庄园而言，都有着诸多可借鉴的共性。

未来的竞争不再只是个人的运营能力，更多的是跨资源的整合能力。因此，我们作为一线农创人，更应该抱团起来，彼此之间交换资源、交换产品、交换客户，用共享和互联的方式，实现农创事业。

休闲庄园对于庄主的考量，不再是辛勤努力，不再是某个单项技巧，甚至不再是所谓的匠人精神，而将是大平台格局下的资源整合能力。